Yönetici ve Rekabet İstihbaratı
(gtag.js) Ülkemiz orta gelir tuzağına yakalanmış durumdadır ve ihracat rakamlarımız büyümemekte ve kişi başına düşen milli gelirde artış olmamaktadır. Devletimiz çok doğru adımlar ile Ar-Ge ve inovasyonu geliştirecek çalışmaları destekleyecek projeler oluşturmaktadır. Bu husus çok memnuniyet vericidir. Tüm KOBİ'lerin ihtiyacı inovasyon ve farklılık yaratarak piyasada katma değerli ürün üretmektir. Bu şekilde gelirlerini artıracaklar ve ülkemiz orta gelir tuzağından çıkacaktır.
Bunun için en büyük ihtiyaç nedir sorusunun cevabı BİLGİ'dir. Bilgi ise rekabet istihbaratı yoluyla elde edilecektir. Çin, Tayvan ve Hindistan aklınıza geldiğinde her ürünü geliştirerek, daha ucuz olarak piyasaya sürdüklerini görmektesiniz. Rakiplerini ve piyasayı çok iyi izlemektedirler.
Devletimiz Rekabet istihbaratının önemini şirketlere anlatmalı ve kullanmaya başlamalarını sağlamalıdır. İnovasyonun ve Ar-ge nin temeli olan bilgiyi sağlayacak sistem ve süreçler firmalarda oluşturulmalıdır.
Son yıllarda dünyada Rekabet istihbaratı önem kazanmaya başlamıştır. Ülkemizde de rekabet istihbaratı konusunda uygulamalar ve gelişmeler yeşermeye başlamıştır. Burada firmalarımız rekabet istihbaratını hangi amaçlarla ve nasıl kullanacağı sorusunu kendilerine sormaktadırlar.
Tehdit ve fırsatlara karşı erken uyarı sistemi olarak
Stratejik kararlara destek olmak,
Taktik ve operasyonel kararlarda bilgiye dayalı hızlı karar verebilmek
Rakipleri izlemek ve tez üretmek için
Strateji seçimi ve planlamalarda kullanmaktadırlar.
Rekabet istihbaratının temel amacı bir rekabet stratejisi girişi sağlayarak rekabet avantajı olan bir şirket sağlamaktır. Şirket şiddetli ve sürekli rekabet ortamında varlığını ve karlılığını sürdürmek için rekabet istihbaratına önem vermelidir.
Karar verme sürecinde yöneticilerin yalnızca tecrübe ve hislerine dayalı karar vermeleri durumunda gözleri bağlı gibi hareket etmeleri söz konusudur ve karar verme gecikmekte bunun sonucu olarak reaksiyonlarda gecikme olmaktadır.
Rekabet istihbaratı ile bilgi akışı sağlandığında ise karar verme bilgiye dayalı olduğu için hızlı olmakta ve reaksiyon daha hızlı olmaktadır. Fırsatlar hızla değerlendirilmekte, tehditlere karşı çok çabuk tedbir alınmaktadır.
Şirketler Rekabet istihbarat birimini kendi içlerine kuramıyorlar ise dışarıdan hizmet veren firmalar önümüzdeki dönemde kurulacaktır. Bir şekilde bu boşluk Devletin yönlendirmesi ve piyasanın talebi ile dolacaktır.
Rekabet istihbaratının en önemli noktası Anahtar istihbarat konularının belirlenmesidir. Anahtar istihbarat konuları grup çalışması ile yapılmakla birlikte üst yönetimin kararı önemlidir. Şirket içinde bir bölüm olacağı gibi, süreç tasarımı veya komite olarak şirket içinde rekabet istihbaratı konumlandırılabilir.
Anahtar istihbarat konularının belirlenmesinde kritik başarı faktörleri ve anahtar performans göstergelerinin önemi olduğuna dikkatinizi çekmek isterim. Kritik başarı faktörleri sizin stratejik hedeflerinize ve amaçlarınıza doğrudan bağlıdır. Dolayısı ile anahtar istihbarat konularının bunlarla ilişkili olması doğaldır. Ancak bunlarla sınırlı değildir.
Anahtar istihbarat konularını belirledikten sonra sorularınızı belirlemelisiniz. Bu soruları kimin soracağı ise sorunun alanı ile ilgilidir. Eskiden Rekabet istihbaratında sadece birkaç kişi sorumlu iken günümüzde şirkette çalışanların tamamı istihbarat personelidir. Bilgi akışından çalışanların tamamı sorumludur, yöneticiler bilgi akışını sağlayacak sistemleri kurmalıdır ancak bunları değerlendirecek ve filtre edecek birim mutlaka şirket içinde olmalı ve raporlama ve dağıtım işlevini üstlenmelidir.
Procter and Gamble firmasının eski CEO su J. PEPPER 1999 yılında yaptığı açıklamada yaptığı çalışma ile şirket organizasyon yapısında değişiklik yaptığını Rekabet istihbaratı kısmını şirketinin merkezine kurduğunu açıklamıştır. Doğrudan kendisine bağlı birim olarak çalışmasını istemiştir. 1986 yılında şirketinin 1 milyar müşterisi varken 1999 da 4,5 milyar müşterisi olduğunu, bölgesel kapsamdan çıkıp global ölçülerde çalışmaya başladıklarını vurgularken 10 yıl önce bir ürünü piyasaya oturtmanın 6 yıl olduğunu, bu sürenin 1998 yılı içini 3-4 yıla inmiş olmasına rağmen bunu yeterli görmeyerek bu süreyi 18-24 aya indirmeyi hedeflemektedir. Ürününden elde edilecek getirinin taklit veya benzerinde önce edinilmesi amaçlanmaktadır, yani HIZ elde etmek istemektedir, çünkü rakiple çok hızlı şekilde taklit etmekte veya geliştirerek daha iyisini yapmaktadırlar. Bu yeni yapılanmanın amacını ise;
Var olmak için
Organizasyon yeni ihtiyaçlara göre şekillendirmiş
Bilgiye ulaşmak ve teknolojiyi kullanmak
Bilgiyi Kullanmak
Kültür oluşturmak, olarak saymıştır.
Yukarıdaki amaçlar ile hedeflerini sayarken şu hususlara dikkati çekmiştir.
İnovasyonları nasıl hızlı yapar ve hedefimize daha hızlı ulaşırız?
Çalışanlarımızın fikirlerine nasıl ulaşır ve onları nasıl tanır ve değerlendiririz?
İç ve dış kaynaklardan gelen Bilgi kullanımını nasıl etkin hale getiririz?
Yaptığı çalışmalarda klasik rekabet istihbaratı anlayışını ortadan kaldırmak ve tüm şirket çalışanlarının bilgisine ve piyasadan elde edeceği verilere ulaşacak ve bunu kullanacak şekilde yapacak şekilde yapmıştır. Başarılı ve örnek olduğunu vurgulamakta fayda var.
Ülkemizde rekabet istihbaratının gelişmesinde bir yavaşlık ve engeller olduğu görülmektedir. ülkemizde bunun nedenlerini sorgulayacak veriler olmadığı için Amerika'daki veriler üzerinden hareket edeceğim. 2005 yılındaki verilere göre Amerika'daki Rekabet istihbaratı kullanımı olan şirketlerden %71 inde Rekabet istihbaratını nasıl kullanılacağı konusunda bilgi birikimi mevcut değil daha çok rekabet istihbaratını taktik ve operasyonel kararlar için kullanmaktalar. bunun sebebi olarak ise; şemadaki dağılım gösterilmektedir.
Ülkemizde zaman içinde Rekabet İstihbaratında oluşacak gelişmenin özellikle büyük firmalardan başlayarak olacağını söyleyebilirim çünkü Amerika'da ilk önce büyük finans kurumlarında ve daha sonra Hİ-Tech firmalarında rekabet istihbaratı bölümleri ve süreçleri oluşturulmuştur.
Konuyu stratejik yönetim ve Rekabet istihbaratı açısından değerlendirdiğimizde; İlk aşamada yönetim kadrosunun rekabet istihbaratının önemini ve fonksiyonunu anlaması gerekmektedir. Ülkemizde stratejik yönetim anlayışı firmalarımızda son yıllarda yerleşmeye başlamıştır. Strateji belirleme çalışmalarında SWOT ve daha sonra farklı teknikler ile stratejiler belirlenmektedir. Stratejik yönetim anlayışını benimseyen ve çalıştaylar düzenleyen firmalar için bir BENIM SORUM var.
Soruya gelince " Strateji belirleme sürecinde rekabet istihbaratını kullandınız mı? ve rakip analizi yaptınız mı? "
Genel olarak cevap HAYIRDIR.
Şimdi Stratejiyi oluşturanlara sorar mısınız?
Piyasada yalnız mısınız, Rakibiniz yok mu?
Rakibinizi yok sayarak, Rekabeti de mi yok saymaktasınız?
Seçtiğiniz strateji, rakip ile çatışma ve rakibin büyük tepkisini doğurursa ne yapacaksınız?
Rakibiniz sizi değerlendirdi ve ona göre Strateji oluşturdu ise ne olacak?
İnanın 2005 yılındaki değerlendirmelere göre Amerika'da firmalar strateji belirleme sürecinde bugünkü sizden farklı değillermiş, onlarda rakiplerini yok sayarlarmış, ancak bunun böyle devam etmesi doğru değildir. Bundan sonraki strateji çalıştaylarınızda rakibinizin ne yapabileceğini ve mümkün stratejilerinin sizin üzerinizdeki etkisini anlamaya çalışmalısınız. Yani rekabet istihbaratını strateji planlama safhasında kullanmalısınız. Rekabet istihbaratını Strateji seçim sürecinde kullanmayarak, eksik planlama yapmış olmaktasınız.
Rekabet İstihbaratının çok önemli olduğunu vurguladıktan sonra Kısaca rekabet istihbaratının başarı faktörlerini saymak gerekirse; En temel başarı faktörü Yönetim desteği ve Rekabet İstihbaratını anlamasıdır. Anladıktan sonra rekabet istihbaratı faaliyetlerine odaklanılmalı ve sürekli hale getirilmelidir.
Yöneticiler RI önemini anlamalı
Hedefleri açıkça belirtmeli
RI sorumlulukları ve politikası belirlenmeli
İstihbarat ihtiyaçları tespit edilmeli
İstihbarat kaynakları tespit edilmeli
RI çalışma grubu kurulmalı veya Organizasyona bölüm ilave edilmeli
RI işleme süreci ve yöntemi tespit edilmeli
RI faaliyetlerine odaklanma
Tehdit ve fırsatları önceden tespit
Stratejik kararları desteleyecek şekilde kullanım
Günlük operasyonel kararlarda kullanım
Rakipleri izleyerek muhtemel hareket tarzları hakkında tez üretmek
Stratejik planlama sürecine yardım etmek
Değişik şehirlerden gelen katılımcılar ile 05 Mart 2016 tarihinde Rekabet İstihbaratı ve Rakip Analizi Seminerini yaptık. Gün sonunda katılımcıların değerlendirmelerinde çıkan ortak düşünce " Bu seminere üst düzey yöneticilerin katılması gerekmektedir". şeklindedir.
Bende bu düşünceye katılmakla beraber günümüzde rekabet istihbaratının tüm çalışanların işi olduğunu vurgulamakta yarar görüyorum. Bununla birlikte Rekabet istihbaratını ve rekabet analizi konusunda farkındalık elde etmeniz ve şirketlerinizde bu konuya önem verebilmeniz için öncelikle konu ile yönetim kadronuzun ilgilenmesi gerekmektedir.
Sun Tzu ustanın bir sözü ile yazıyı tamamlamak isterim;
" Kurnazlık ve gizlilik denilen kutsal sanat! Senin sayende görünmez olmayı; senin sayende duyulmaz olmayı öğrenip, düşmanın kaderini elimizde tutuyoruz"
Bu söze göre " Siz rakibinizin kaderini elinizde tutarken, Sizin kaderinizi kim elinde tutuyor?"
Lütfen, beğendiğiniz yazıları dostlarınız ile paylaşınız.
Fikret GUZELLER
www.fikretguzeller.com
free Siyasette Gönüllerin Fethi
free moderatör
